KI-Tools für Marken im Raum

Michael Schuster: Ich habe für unser Gespräch die KI gefragt, wie man Künstliche Intelligenz zur Markenkommunikation nutzen kann und finde das Fazit sehr interessant: ChatGPT hat geantwortet, dass KI in der Markenkommunikation „kein Ersatz für Kreativität, aber ein kraftvoller Hebel für Effizienz, Relevanz und Personalisierung“ ist. Entscheidend sei, die Technologie „zielgerichtet und markenkonform“ einzusetzen, also immer „im Einklang mit Markenwerten, Tonalität und Kommunika­tionsstrategie“. Wie schätzt Du das Potenzial von KI für die Markenkommunikation ein?

Jan R. Krause: Das ist eine nachvollziehbare Selbsteinschätzung und ein recht gutes Briefing für den KI-Einsatz in Markenprozessen, um von vornherein die Beliebigkeit zu verhindern, die KIs erzeugen, wenn man keine Rahmenbedingungen formuliert. Die Definition der eigenen Werte und Positionierung kann die KI einem nicht abnehmen. Sind aber die Ziele geklärt, können KIs bei der Kommunikation gut unterstützen.

Michael Schuster: Man sollte sich also seiner USPs bewusst sein und dessen, was man eigentlich will?

Jan R. Krause: Markenprozesse beginnen mit der Klärung der eigenen Identität. Wir unterscheiden zwischen Corporate Identity und Corporate Design. Das wird häufig verwechselt. CI, Corporate Identity, beantwortet, wer ich bin ich, wofür ich stehe? Und CD, Corporate Design, beantwortet die Frage, wie sich das gestalterisch in Logo, Farbe, Schrift, Bildern und Sprache ausprägt.

Michael Schuster: Und in Markenarchitektur – unser Heftthema! Wozu sollten sich Unternehmen Gedanken machen, wenn sie ihre Marke im Raum gestalten wollen?

Jan R. Krause: Marke im Raum ist gebaute Unternehmenskultur. Es ist die Übersetzung von geteilten Werten und Überzeugungen in die dritte Dimension. Die Frage nach der eigenen Kultur und damit auch die Frage nach der Differenzierung von anderen steht im Zentrum, nicht allein die Frage nach Funk­tionalität und Schönheit. Markenräume sollen identitätsstiftend wirken. Sie beeinflussen das Wohlbefinden und das Verhalten. Sie schaffen Beziehungen zwischen Menschen. Über diese beabsichtigte Wirkung muss man sich Gedanken machen: über soziale Interaktion – ob unter Mitarbeitern in Büro und Produktion oder mit Kunden in Showrooms oder auf Messen.

Michael Schuster: Bei Markenarchitektur muss ich an Vitra denken. Die Architektur auf dem Campus in Weil am Rhein hat das Image des Unternehmens maßgeblich geprägt.

Jan R. Krause: Hier geht es um mehr als ums Image. Es geht um die DNA des Unternehmens, die enge Beziehung zu Klassikern und zur Avantgarde in Architektur und Design. Der damalige CEO Rolf Fehlbaum hat nicht auf einen kurzlebigen Effekt gesetzt, sondern Unternehmensarchitektur zum differenzierenden Merkmal ausgebaut, das Identität und Kultur, Herkunft und Zukunft der Marke widerspiegelt.

Michael Schuster: Wenn wir nun in die Zukunft schauen, wie kann KI dabei helfen, identitätsstiftende Markenräume zu entwickeln?

Jan R. Krause: Die Wertepositionierung muss von den Menschen kommen, anschließend kann die KI befragt werden, um Optionen aufzuzeigen. Der „Vitra-Test“ funktioniert ganz gut mit KI. Gibt man das Mission Statement des Unternehmens bei ChatGPT ein und fragt nach Architekten-Empfehlungen, erhält man durchaus passende Namen und nachvollziehbare Begründungen.

Michael Schuster: Wen empfiehlt die KI?

Jan R. Krause: ChatGPT analysiert die erste Campus-Generation (Hadid, Gehry, Herzog & de Meuron) als „Ikonenarchitektur“, die zweite Generation (SANAA, Tane, Tabassum) als „poe­tisch und nachhaltig“ und empfiehlt, dass die dritte Generation für zukünftige Gebäude „Diversität, Klimasensibilität und neue Ästhetiken“ repräsentieren sollte. Konkret schlägt die KI vor: Anna Heringer „als radikale Nachhaltigkeitsstimme“, Fala Atelier „als spielerische Erzählstimme“ oder ­Frida Escobedo „als poetische, globale Stimme“.

Michael Schuster: Wenn es aber weniger um Recherche und Empfehlungen geht, sondern um den kreativen Gestaltungsprozess von Markenarchitekturen, wie spezifisch sind dann die Ergebnisse von KIs für Bildgenerierung oder Moodboards? Lassen sich Markenwerte mit KI Tools direkt in physische Räume übersetzen?

Jan R. Krause: Bildgenerierende KIs können inzwischen erstaunlich gut Begriffe in Räume übersetzen. Tools wie Midjourney, DALL-E oder Stable Diffusion „verstehen“, wenn man ihnen sagt, sie sollen eine Raumatmosphäre erzeugen, die „Vertrauen“ schafft oder die „Innovationsgeist“ ausstrahlt. Für Moodboards eignen sich Canva mit Magic Media oder Miro mit AI Assistant. Diese interaktive Whiteboard-Plattform kann mit ihren KI-Funktionen automatisch Cluster, Kategorien und passende visuelle Elemente vorschlagen. Für experimentellere Ansätze empfehle ich krea.ai. Und Runway bietet sich für Moodboards mit Bewegtbild oder dynamischen Visuals an.

Michael Schuster: Mit KI erleben wir eine Demokratisierung des Designs. Wenn es so einfach ist, wie gehen wir dann damit um, wenn die Bauherren mit eigenen KI-Visualisierungen kommen?

Jan R. Krause: Früher kamen die Bauherren mit Urlaubsbildern und sagten, ich möchte ein Haus mit Sylter Haustür und Schwarzwaldbalkon. Heute kommen sie mit KI-Bildern. Doch das sind nur Bilder, das ist noch nicht Architektur. Dennoch kann diese neue Anschaulichkeit in frühen Gesprächen mit Auftraggebern von großer Bedeutung sein, weil wir uns rasch darauf verständigen können, was passt und was nicht passt zu einer gut formulierten Wertebasis, einer differenzierenden Markenbotschaft und einer klaren Zielvorstellung.

Michael Schuster: Diese Bilder können also Orientierung geben. Aber ist Marke im Raum nicht viel mehr? Wie lassen sich multi­sensorische Erlebnisse mit KIs simulieren?

Jan R. Krause: Marke im Raum berührt alle Sinne. Ich nenne Markenarchitektur die Königsdisziplin unter den gestalterischen Aufgaben, weil sie visuelle, akustische, haptische, olfaktorische und sogar geschmackliche Wechselwirkungen so allumfassend einfordert und repräsentiert. Raumklang oder zum Raum passender Klang lässt sich mit KI-Soundscapes entwickeln und überprüfen. Mit Tools wie Endel, Aiva oder Soundly lassen sich Klangwelten generieren, die an Raumgröße, Materialität oder Nutzung angepasst sind.

Michael Schuster: Funktioniert das auch mit Haptik und Geruch?

Jan R. Krause: Das schwedische Unternehmen NOS Emotion­tech (ehemals No Ordinary Scent) nutzt KI zur Analyse von Kundendaten, um gezielte Duftprofile zu erstellen. So wurden in einem Museum oder Gaming-Studio Duftkompositionen eingesetzt, um Besucher in Heimeligkeit zu versetzen oder positive Stimmung zu erzeugen. Die Haptik ist natürlich durch nichts zu ersetzen. Am Ende ist Architektur ein materialisierter Raum. Hierfür brauchen wir das Materialmuster oder Mock-ups von Räumen, Fassaden, Raumelementen. KI kann bei Auswahl und Bewertung unter Nachhaltigkeitsaspekten unterstützen. Tools für KI-gestützte Datenanalyse zu CO₂-Fußabdruck und ökologischen Auswirkungen von Materialien sind hier zum Beispiel TallyLCA, One Click LCA oder EC3. Als KI-gestütztes Materialdaten- und Analyseportal mit besonderem Fokus auf die Auswahl emissionsarmer Baumaterialien und nachwachsender Rohstoffe kann ich Revalu besonders empfehlen.

Michael Schuster: Hattest Du nicht auch den Geschmackssinn angesprochen? In welcher Weise ist der Bestandteil der Markenpositionierung und der Markenbildung im Raum?

Jan R. Krause: In Restaurants und Cafés lässt sich gut nachvollziehen, wie sich Raumgefühl und Geschmackssinn miteinander verbinden: Apfelstrudel schmeckt in einem Wiener Beisl anders als im Block House. Ich empfehle jedem Unternehmen bei der Entwicklung der eigenen Markenarchitektur im Sinne eines holistischen Markenerlebnisses auch darüber nachzudenken: Welche Speisen passen zu uns? Regional oder international? Jahreszeitorientiert, bio oder vegetarisch? Welche Rezepte bieten wir unseren Mitarbeitern in der Kantine? Wie bewirten wir unsere Gäste auf Messen? Das sind bewusste Entscheidungen, die viel mit Unternehmenskultur zu tun haben und die differenzierend wirken. Ein besonderes Beispiel ist der Möbelhersteller Sedus. Emma Stoll stellte in den 1960er -Jahren den Ernährungsplan für die Belegschaft auf gesunde Vollwertkost um, teilweise aus eigenem Anbau. Das Unternehmen widmet dem Thema ein ganzes Kapitel auf der eigenen Website und hat sogar ein ganzes Kochbuch mit den Rezepten von Emma Stoll herausgegeben. Wer kein eigenes Kochbuch oder keine Ideen hat, kann sich ja KI generiert Rezept-Vorschläge machen lassen, die zu Markenwerten, Herkunft oder Raumkonzept passen.

Michael Schuster: Damit kommen wir zum Storytelling – auch ein wichtiges Instrument der Markenführung. Wie lassen sich mit Markenarchitektur Geschichten erzählen und welche Rolle kann KI dabei spielen?

Jan R. Krause: Der Raum kann den Rahmen für das Storytelling schaffen. Er ist die Bühne für die Geschichten, die das Leben schreibt. Und manchmal kann der Raum selbst zum Akteur einer Story werden. Die Unternehmensarchitektur ist bestenfalls nicht statisch, sondern wandelbar, in jedem Fall aber von allen sich wandelnden CD-Elementen – ob Logo, Farbe, Typografie – doch die größte Konstante. Damit verbindet sie immer sichtbar und spürbar Herkunft, Gegenwart und Zukunft eines Unternehmens. Auch temporäre Markenarchitekturen wie ­Messestände oder Pop-up-Stores zeichnen die Transformation eines Unternehmens nach und erzählen räumlich die Evolu­tionsgeschichte einer Marke. Als Tools für das Story-Telling finde ich zwei in Deutschland entwickelte KIs sehr interessant. Die Wolf-Schneider-KI, entwickelt von Journalisten für Journalisten, und Neuroflash, eine KI-Plattform aus Hamburg, die sich speziell auf Texterstellung, Marketing und Markenkommunikation konzentriert. Sie kombiniert Sprach-KI mit Marken- und Psychologie-Insights.

Michael Schuster: Diese ganzheitliche Übersetzung von Markenidentität in Raum und Zeit und Kommunikation erfordert interdisziplinäre Zusammenarbeit. Bei unserem Heftpartner dieser DBZ-Ausgabe, atelier 522, arbeiten Architekten zusammen mit Wissenschaftlern, Gestaltern, Strategen und Philosophen. Bietet KI neue Perspektiven für interdisziplinäre Co-Creation-Prozesse?

Jan R. Krause: KI-Tools können interdisziplinäre Co-Creation-Prozesse iterativer, schneller und experimenteller machen. Sie können Fachjargon aus einer Disziplin in eine allgemein verständliche Form übersetzen. KI-gestützte Whiteboards, Avatare oder Moderationsagenten machen Workshops inklusiver und dynamischer. KI fasst Diskussionen zusammen, extrahiert Kernthesen und dokumentiert Entscheidungen. KI kann als „dritte Stimme“ eingesetzt werden: Nicht nur Moderator oder Fachmann prägen die Diskussion, sondern auch KI-gestützte Vorschläge. So entstehen unkonventionelle Varianten, die jenseits des disziplinären „Tunnelblicks“ liegen und Zufallsideen, die neue Diskussionsräume öffnen.

Michael Schuster: Gemeinsam entstehen sicher bessere Ergebnisse. Bei der Beteiligung vieler Akteure gibt es aber auch viele Partikularinteressen. Besteht bei der Übersetzung von Marke in Raum nicht auch die Gefahr einer Überinszenierung? Wo verläuft die Grenze zwischen Markenerlebnis und Reizüberflutung?

Jan R. Krause: Das ist ein sensibler Balanceakt. Markenkommunikation erfordert 50 Prozent Kreativität und 50 Prozent Disziplin. Neben dem Wertecodex ist das klassische Corporate Design Manual noch immer das wichtigste Instrument für eine verbindliche und konsistente Markenführung. Jedoch darf dieses nicht zu statisch formuliert sein. Design und Kommunikation unterliegen Transformationsprozessen, die Flexibilität erfordern. Corporate Design muss entwicklungsfähig angelegt sein und sich an neue digitale Tools und Kommunikationskanäle anpassen lassen. Es darf technologiespezifische Varianten aber keinen Bruch geben zwischen Marke im physischen Raum und Marke im digitalen Raum.

Michael Schuster: Lassen sich solche CD-Manuals auch mit KIs erstellen?

Jan R. Krause: Ein vollautomatisches „CD-Manual auf Knopfdruck“ gibt es meines Wissens noch nicht – aber mit einer Kombination aus Text-KI, Bildgeneratoren und Brand-Management-Tools lässt sich heute schon ein Großteil der Arbeit abkürzen. So könnte ein Workflow aussehen: Mission, Vision, Werte und Markenpersönlichkeit mit Notion AI erfassen. Logo und Markenelemente mit Looka entwerfen. Farbwelt mit Khroma und Typographie mit Fontjoy entwickeln. Tonalität und Textbausteine mit Japser AI formulieren. Bildsprache und Moodboards mit Adobe Firefly entwerfen. Layout und Manual-Erstellung mit Figma AI. Und dann architektonische Leitmotive, Materialien, Leitdetails und Ausstattungselemente als skalierbares Baukastensystem entwickeln. Dafür kenne ich keine KI. Das ist eine echte Architektenaufgabe.

Michael Schuster: Wenn das CD-Manual steht, wie gelingt dann die Einhaltung aller Regeln standortübergreifend und in den verschiedenen Medien?

Jan R. Krause: Die Brand Management Plattform Frontify nutzt KI zur Erkennung von fehlerhaften Logo-Platzierungen, falschen Farbwerten oder Schriftarten in hochgeladenen Assets. Neuroflash kann Texte gegen Markenwerte und definierte Tonalitätsprofile abgleichen. Für die Überprüfung von Marke im Raum empfehle ich angesichts der Komplexität und der nur sinnlich wahrnehmbaren Wechselwirkung verschiedener Einflüsse jedoch noch immer den Blick des Architekten.

Michael Schuster: Welche standortbedingten Anpassungen oder Abweichungen vom definierten Corporate Design sind denn zulässig – zum Beispiel beim Bauen im Bestand oder in anderen Kulturkreisen?

Jan R. Krause: Im Kern geht es um Wiedererkennbarkeit. Ein zukunftsfähiges Corporate Design Konzept muss skalierbar und adaptierbar sein. Gute Architektur ist geprägt vom Genius­ Loci. Der Ort darf durch ein Markenbild nicht ignoriert werden, sondern sollte sich idealerweise symbiotisch miteinander verbinden. Gute Markenarchitektur ist nicht Störfaktor, sondern integrierbar und trotzdem eigenständig und identitätsstiftend. Interessant wird die Übertragung auf andere Kulturkreise. Wenn die Farbe für Trauer im Westen schwarz, in China weiß und in Ägypten gelb ist, dann sind Sensibilität und Kreativität gefordert. Auch die Leserichtung von rechts nach links im arabischen Raum oder der Linksverkehr führt zu anderem Verhalten im Raum und zu einer abweichenden Wahrnehmung von uns vertrauten Mustern. Das will fallweise berücksichtigt werden. Das können bis auf weiteres Menschen besser als KIs. 

Michael Schuster: Zur Frage, wer was besser kann, äußert sich auch Peter Ippolito, bei dem wir heute mit dem KI-Dialog zu Gast sind. Ich habe ChatGPT befragt, wofür die Ippolito Fleitz Group KI einsetzt und war überrascht, welch ausführliche Antwort ich bekommen habe. In einem Interview antwortete er auf die Frage, wie KI die Architekturbranche verändern wird: „Grundlegend. Wie jede andere Branche auch. Der Fokus wird deutlich weg von der Produktion und Durcharbeitung hin zu Konzeption, Strategie, übergreifender Vernetzung und dem Steuern komplexer Technologie- und Wissenszusammenhänge gehen.“ Was würdest Du Leserinnen und Lesern, die noch keine Erfahrung mit KI gemacht haben, empfehlen, um sich dem Thema anzunähern?

Jan R. Krause: Dazu möchte auch ich Peter Ippolito zitieren, der gesagt hat, „mit KI wird es sein, wie mit Nachhaltigkeit. Es ist nicht eine Frage ob, sondern wie wir es machen.“ Er ist überzeugt – und das deckt sich mit meiner KI-Erfahrung der vergangenen fünf Jahre – dass wir nach wie vor menschliches Know-how und menschliche Fertigkeiten in der hochwertigen Konzeptarbeit und im hochwertigen Handwerk brauchen werden. Aber vieles, was repetitive Arbeit ist, kann KI uns gut abnehmen und schneller erledigen. Und alles, was auf Basis von Parametern gefasst werden kann, kann die KI machen und ein deutlicher Beschleuniger sein. Aber die KI hat kein Bewusstsein und keine Intention. Sie agiert nur auf Trainingsdaten, Muster und Algorithmen. Was der Mensch besser kann, ist Identität, Konzept, Bewertung, Entscheidung, Schnittstellenmanagement, interdisziplinäre Vermittlung, Emotion und Kultur. Das ist grundsätzlich für Architektur und gerade für Marke im Raum von entscheidender Bedeutung.

Termin:

AEC Tech – NYC Annual conference

11.-16. November 2025

www.aectech.us/nyc-conference